Topstories

(advertentie)

De vierdelige documentaireserie Big Vape, sinds kort te zien op Netflix, vertelt het ongelofelijke verhaal van twee briljante Stanford studenten die een miljard rokers van de sigaretten af wilden helpen met een superieure elektronische verdamper. Die missie leverde de bij veel cannabisliefhebbers bekende Pax vaporizer op, maar vooral de Juul, waaraan miljoenen tieners verslaafd raakten.

Het eerste model de Ploom wordt een flop

De twee studenten heten Adam Bowen en James Monsees. Ze zijn klasgenoten in het product design program op Stanford, de universiteit die als een soort kraamkamer voor Silicon Valley ondernemers fungeert. Ze roken allebei, maar willen daar – zoals de meeste tabaksverslaafden – eigenlijk mee stoppen. Hun missie wordt het ontwikkelen van een superieure tabaksverdamper, die de gewone sigaret zal vervangen.

Hun eerste product, de Ploom Model One, komt in 2010 op de markt. Het ding ziet er weliswaar modern uit, maar kampt met allerlei technische problemen. Ze worden te heet en ontploffen zelfs af en toe. En dat je er butaangas in moet doen is ook niet echt handig. De Ploom wordt een flop.

Pax is bedoeld voor tabak, maar iedereen doet er wiet in

De start-up wankelt, maar wordt uit de brand geholpen door een Japanse tabaksfabrikant die tien miljoen dollar investeert.

Dat het geld afkomstig is van de industrie die ze eigenlijk kapot wilden maken, Big Tobacco, is wel even slikken. Maar met het geld kunnen Adam en James een volledig nieuw product maken. Niet met capsules, zoals de Ploom, maar een verdamper voor losse tabak: de Pax.

Het eerste model komt in 2012 op de markt en is direct succesvol. Ook in Europa is de Pax een hit; ik herinner me grote stands op Spannabis en de Mary Jane beurs in Berlijn. Niemand gebuikt het ding voor tabak, iedereen doet er wiet in.

Verdienmodel cannabis is onvoldoende voor investeerders

Oprichters Adam en James werkten zelf niet mee aan de documentaireserie, maar veel werknemers en ook leden van de raad van bestuur lieten zich wel interviewen. Zoals marketing man Kurt Sonderegger, die van Red Bull naar Juul overstapte. Hij legt uit hoe het bedrijf van de Pax naar de Juul ging:

‘Sommige mensen hadden gezegd: oké, geweldig laten we even van het succes genieten. Maar er is een bepaald plafond bij cannabis. Dus de investeerders die dit steunen zeiden: gefeliciteerd jongens, dit is een succesvol product, maar daar hebben we niet voor getekend. We hebben getekend voor het grote project, om het rookprobleem op te lossen. Het project van 90 miljard per jaar.’

De Juul mengt nicotine met zoutnicotine, een organisch zuur

Hadden ze het maar bij cannabis verdampers gehouden, denk je als kijker. Dat had een hoop ellende gescheeld. Maar James en Adam gaan weer terug naar de tekentafel: James voor het ontwerp, Adam voor de wetenschap. Hun nieuwe product moet simpeler zijn dan de Ploom, maar ook bevredigender voor de tabaksroker. Een hijs moet een head hit opleveren.

Dat lukt door de nicotine te vermengen met een zwak organisch zuur: zoutnicotine. Robert Proctor, tabakshistoricus aan Stanford, zegt in de serie: ‘Het is een soort chemische truc waarbij de normale afweermechanismen van het lichaam worden overmeesterd, het is erg zacht en inhaleert aangenaam.’

Terwijl Adam de precieze formule uitdoktert, werkt James aan het design volgens zijn motto ‘Let’s make it look like it came from San Francisco’. Met een groot feest in New York wordt het resultaat op 1 juni 2015 gelanceerd. De Juul is een homerun.

Gelikte marketing slaat vooral bij tieners aan

Achteraf heeft het bedrijf spijt van de gelikte marketing campagne voor Juul, die vooral bij tieners extreem succesvol was. De Juul leek niet op een product dat misbruikt zou kunnen worden, het leek op een USB-stick, aldus tabakshistoricus Proctor.

‘Dat was onderdeel van de genialiteit van de ontwerpers: het gaf niet alleen een perfect nicotineniveau af, maar kon bijna overal worden gebruikt. In die zin is het de culminatie van de eeuwenoude poging om een perfecte motor van verslaving te produceren.’

Beurswaarde van Juul verdampt als sneeuw voor de zon

De ondertitel van Big Vape is The rise and fall of Juul. Het bedrijf bestaat nog steeds, maar is nog maar zo’n vijf procent waard van de bijna veertig miljard (!) dollar beurswaarde uit de hoogtijdagen. Het vape-schandaal waarbij in 2019 meerdere doden vielen, luidde de neergang in.

Dat die doden te wijten waren aan het gebruik van illegale THC cartridges en dus niet aan het gebruik van Juul producten ging in de mediastorm grotendeels verloren.

De serie reconstrueert het bizarre verhaal van James en Adam en hun missie om een miljard levens te redden nauwgezet en met een indrukwekkende cast aan geïnterviewden. Het risico van een overdaad aan pratende hoofden is vermeden door tekeningen van sleutelscènes te gebruiken als afwisseling. Dat werkt wonderwel. Kortom: een aanrader van jewelste.

Een dienstmededeling tot slot: de komende twee weken ben ik op reis aan de Amerikaanse oostkust. Mijn volgende CNNBS column verschijnt, als ik weer heelhuids terug ben, op 7 november.

(advertentie)